ГЛАВНАЯ    АРХИВ    О ЖУРНАЛЕ    ФОРУМ    ПАРТНЕРЫ
# 1 - 2 (25) январь 2005

СВОЁ ДЕЛО /// БРЭНДИНГ

Брэндинг по-русски

DJ-культура, или Как продать больше тем, у кого уже все есть?

Статья шестая

Цветомузыка
Арт-терапия
Кинобар
Фитнес-отель
Интернет-холодильник
Куртка-телефон Булочная-бутик
Парикмахерская – музыкальный салон

А ТЫ В ИГРЕ? (LEGO)
DJ – вот герой нашего времени. Персонаж, который ничего не создает сам, а только микширует произведения других. Из готовых ингредиентов – новый музыкальный продукт. Коллекционер, выдающий вторичные импровизации за чистую монету. Главное, что их играют здесь и сейчас. Альбом за альбомом по требованию и под настроение капризной толпы. И со временем можно приучить публику к поглощению имитаций, подсаживая каждую неделю на новую тенденцию.
Французский диск-жокей Клод Шалль создал в 1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Тунис, Шалль уже в возрасте девятнадцати лет пошел в шоу-бизнес. Сначала работал в первом парижском модном музыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди европейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгое путешествие: Непал, Индия, Индонезия. Потом – бутики, секонд-хенды дорогих марок, клубы в Лос-Анджелесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок по великосветским вечеринкам от Токио до Москвы. Что такое «Будда-Бар»? В двух словах, эрзац-культура, красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримая для европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брэндов и одно из самых модных мест в мире. Приезжая в Париж, сюда неизменно заглядывают Джонни Депп, Камерон Диас, Джордж Лукас и Тим Бартон. Запуск клубов с восточным акцентом, ставших легендарными, был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером от Филиппа Старка и Nirvana. Недавно Клоду Шаллю исполнилось 60 лет, и он обеспечил себе безбедную и, что интересно, модную старость.
Kлуб продает людям продукт весьма эфемерный – атмосферу. А зарабатывает на совершенно конкретном – продаже спиртного. Точно так же ведет себя бизнесмен, производя продукт и продавая брэнд.
Нынешний бизнесмен – как диск-жокей, смело составляющий шоу-программы. Бизнес-проект – это микс, который хорош, пока его слушают. Главный принцип диск-жокея, позволяющий ему подолгу держаться на плаву и слыть законодателем мод, – сочетать несочетаемое. В наши дни навык делать коммерческие композиции из разных вещей и функций гораздо больше в цене, чем способность изобрести абсолютно новый продукт. Бельгийский дизайнер Вальтер ван Бейрендонк, автор брэнда Aesthetic terrorist, проектирует вместе с хай-тек фирмой Starlab авангардную «коммуникационную одежду». Модельер поставил целью соединить ткань, электронику, дизайн, чтобы создать ультрамодную и многофункциональную одежду со вшитыми телефонами, тканевыми touch-screen. Интерес к сочетанию моды и хай-тека заметен у Джорджио Армани, Пако Раббана, Джанфранко Ферре, Мартина Маржела, Дирка Биккембергса. Свою версию коммуникационной одежды представила Philips Design Labs, создав экспериментальные спортивные марки Burton, North Face и Reima, под которыми продают куртки со вшитым навигатором GPS, встроенным мини-диск-плеером, термометром и даже климат-контролем. International Fashion Machines разрабатывает музыкальные куртки и флюоресцентные платья, отражающие настроения хозяйки. Starlab работает над body media – одеждой, которая благодаря встроенной технике сможет поддерживать оптимальную температуру тела. Sensotex делает костюмы-хамелеоны для армии США. Маркетологи считают, что к 2010 году 60% жителей Франции, Германии и Японии будут иметь в гардеробе хотя бы по одному предмету коммуникационной одежды.
Однажды два студента придумали совместить удобство фаст-фуда и модность кафе-ресторана. В этой смелой композиции кроется феноменальный успех сети ресторанов Pret-a-Manger. Традиционно «макдоналдсы» и «бургер-кинги» не конкурировали с гламурными ресторанами. И трудно было представить, что у них может появиться общий конкурент. А вот полюбуйтесь: из мира ресторанов – стильный интерьер, натуральная пища, хороший кофе и приятные официантки, из мира быстрого питания – демократичные цены, быстрое обслуживание, стандартное меню, комплексные обеды. Такой гибрид ресторана и фаст-фуда оказался как раз тем форматом, которого ждали и не могли найти среди существующих даже жители столь крупного и избалованного города, как Лондон. Сегодня, спустя несколько лет, оригинальная ресторанная сеть насчитывает более сотни заведений в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Гонконге. И вот недавно одним из инвесторов фирмы, что начиналась с небольшого кредита в местном банке, стал король фаст-фуда Рональд Макдоналдс, выкупивший 33% сети Pret-a-Manger за 25 миллионов долларов. Все придумано до нас. Осталось только смешивать компоненты, получая новые и невиданные ранее продукты, под которые умело создавать брэнд.

КУПИ! (COMPAQ)
Женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар – может быть, кому-нибудь пригодится. На улице поздняя осень: промозглый ветер, опавшая листва, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины – мы видим ее окно – на столе светит новая. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, начинаешь вдруг сочувствовать старой, брошенной вещи, винить избавившуюся от надоевшего хлама женщину в жестокосердии. И ровно в этот момент закадровый голос вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе... Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше!». «IKEA: unboring» (unboring можно перевести как «нескучный», «радующий новизной»). Таков вкратце сюжет рекламного ролика IKEA, получившего гран-при «Каннских львов». Можно иронизировать, как это сделали создатели ролика, но, так или иначе, товары должны сменяться быстрее просто потому, что новое лучше и интереснее старого.
Дважды два – пять! Чтобы поддерживать ажиотаж и постоянно высокие продажи, придумали так называемую фаст-моду (fast-fashion), ставшую основой феноменального успеха модных брэндов H&M, Zara или Uniqlo (каждый насчитывает более 1000 магазинов по всему миру). Они предлагают версию повседневной одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно, которая является одномоментной, как и любая модная новинка.v Имена дизайнеров уже не выставляются напоказ, как раньше. «Эти люди не дают интервью», – так коротко и жестко отвергаются все попытки вступить в разговор с креаторами Zara. Приблизиться к дизайнерской команде Zara так же невозможно, как и к золотому запасу в Форт-Ноксе. Личности не называются. Публике нужно знать только одно имя: Zara. Философия Zara – дать клиентам то, чего они хотят, именно в тот момент, когда вещь актуальна. Не пытаться быть законодателями моды, а просто дать людям то, чего они желают. «Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели», – рассказывает представитель Zara Хосе Мария Гонсалес.
Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах обновляется до 35% ассортимента одежды. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Деньги звенят в кассе. Да, чуть не забыл: основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаон, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании и один из самых богатых в мире.
Покупая билеты в собственном фирменном турагентстве, дизайнеры летают по всему земному шару. Тусуются везде: на улицах, в пабах или известных клубах. «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и нам надо знать, что люди хотят в данный момент, что они носят», – говорят в штаб-квартире Zara. Однако самым важным источником информации для составления коллекции являются сами магазины. Ежедневно один из продукт-менеджеров созванивается с управляющими магазинов во всем мире. Каждый раз, когда клиент переступает порог Zara и спрашивает об определенной модели или определенном цвете, его пожелания фиксируются, такие запросы накапливаются, – и автоматически входят в креативный процесс. «Мы день за днем собираем и фильтруем эту информацию, а затем решаем, можем ли мы что-либо изменить или запустить новую вещь. Потому что коллекция никогда не может быть действительно закончена. Время нашей реакции на создание новой вещи в среднем составляет от 15 до 17 дней, – говорят в Zara. – Но это, разумеется, зависит и от того, насколько сложна ткань или модель. Если разговор, к примеру, идет о простых майках, юбках или брюках, то это будет еще быстрее. Скажем, дней за восемь».
«Мы адресуем себя женщинам, которые делают и покупают все, что модно и актуально, и посвящают свой досуг шопингу, фитнесу и косметическим процедурам», – описывают свою целевую аудиторию маркетологи Lancia Y, новой модели небольшой модной машины за 12 тысяч евро.
Движение – жизнь. Фаст-модой становится все. Автомобили, видео, интерьеры. Не сразу. Производители телефонов, почуяв бум на рынке мобильной связи, думали выбрасывать на рынок новые топ-модели каждый год, начиняя их все новыми функциями. Однако люди продолжали воспринимать мобильники как простое средство связи и отказывались покупать новинки. Как следствие, в 2001 году Nokia столкнулась с резким падением продаж. Ericsson, сделав ставку на новинки, оказался на грани банкротства, и компанию спас только раскрученный брэнд, который пришелся по душе руководству Sony. Так появилась марка Sony Ericsson, и как раз к моменту ее дебюта на рынке публика научилась воспринимать телефон как игрушку и аксессуар, а не только как средство связи. И вот, пожалуйста: мобильные игровые центры для тинейджеров из обеспеченных семей, модели для молодежи со встроенной цифровой камерой и для модниц с часами и бижутерией Swarowski.
Shop till you drop! Фаст-мода – это принцип жизни в наши дни. Как только ты теряешь темп – будешь предан забвению.

ВСЕГДА ЖЕЛАТЬ БОЛЬШЕГО (FORD)
Люди стали гораздо более открытыми к новым брэндам и могут легко предпочесть всемирно известному имени мало раскрученную марку. Главное, чтобы эта неизвестная широкой публике марка была признана в своих узких кругах. Таковы выводы проведенного журналом Brand Week международного исследования, названного «Культурный класс», объектом которого стали молодые представители среднего класса. «Культурный класс» составляют преимущественно люди публичных профессий – рекламщики, журналисты, дизайнеры, юристы, рестораторы, спортсмены. Истинные космополиты, ведь их образ мыслей и стиль жизни практически идентичен в любом большом городе мира, будь то Лондон, Йоханнесбург или Москва. Среди богатых людей их меньшинство, ведь значительная часть состояний во всем мире сделана на очень прозаических вещах вроде быстрого питания, ремонта зданий, вывоза мусора или оптовой торговли, и их владельцы не очень-то склонны выбрасывать деньги «за воздух». Однако именно «публичное меньшинство» и есть наиболее активный потребитель, падкий на новые брэнды, технологические новинки и имиджевые траты. Именно «культурный класс» формирует тенденции стиля жизни и новые форматы потребления. (Характерно, что в посткоммунистических странах, недавно вставших на путь капитализма, имиджевое потребление социально успешных людей наиболее выражено, если не сказать агрессивно. К примеру, московский бутик Gucci в Третьяковском проезде – третий в мире по оборотам после флагманских магазинов в Нью-Йорке и Токио.) Дело не в том, что эти люди сорят деньгами. Супермодная сумочка может быть куплена на последние деньги, а путевка в пятизвездочный отель в Шарм-эль-Шейхе – на взятое взаймы у подруги. Вы можете встретить рекламиста на дорогой машине, за душой у которого ни гроша до следующего гонорара. А можете удивиться, до чего же затасканный автомобиль у преуспевающего бизнесмена, хозяина по меньшей мере миллионного состояния. Для многих людей публичных профессий собственный имидж – своего рода «средство производства». Не важно быть, умей прослыть. Такой образ жизни – игра. У кого больше игрушек, тот и выиграл.
Писатель Дэвид Брукс придумал забавный термин bobo (bourjous bohemian – буржуазная богема), обозначив так интеллектуальную и креативную часть среднего класса, которая не подпадает под понятия «преуспевающий менеджер» и «состоятельный обыватель». Эти люди капризны, но предельно открыты по отношению ко всему новому, быстро признают новые авторитеты. Не желая походить на функционеров, избегают одеваться в дорогие костюмы. В то же время, имея четкое представление о статусе вещей, легко купят кожаный пиджак с аппликацией по цене двух неплохих костюмов. И на деловую встречу наденут его с обычными джинсами: чувство иронии и протест против субординации не покидают «культурный класс». Такое отношение к жизни проиллюстрируем словами Джорджио Армани: «Стиль – это та единственная роскошь, которую можно себе позволить независимо от того, есть у тебя деньги или нет».
Все более востребованными становятся брэнды, подчеркивающие в первую очередь не толщину кошелька или первенство обладания, а сферу деятельности и жизненную позицию.

УПРАВЛЯЙ МЕЧТОЙ (TOYOTA)
Музыкант – призвание. DJ – профессия. Совсем недавно были времена, когда кутюрье играли главную роль в модной индустрии: Ральф Лорен, Томми Хильфингер, Кристиан Диор, Ив Сен Лоран, Кальвин Кляйн, Кензо Такада, Пьер Карден. Но по мере того, как дома мод превращались из небольших семейных ателье в крупные компании, владеющие всемирно известными брэндами, все более важным становилось управление имиджем компании, и вещи на полках магазинов стали лишь небольшой частью всего бизнеса. Нужны сотни решений в день, не относящихся непосредственно к fashion-дизайну. Десятки и сотни магазинов – какими они должны быть? Мрамор с золотом, сталь и бетон, сатин или бархат? Быть на виду с громкими рекламными кампаниями или поддерживать эксклюзивный имидж? Делать ставку на сексуальность или сдержанность, инновационность или приверженность традиции, мачизм или равенство полов? Дом Gucci дал начало новой эпохе в модной индустрии. Эпохе креативных директоров, которые сменили богемных дизайнеров и вальяжных владельцев модных домов. Когда новый руководитель Доменико дель Соле в начале 1994 года прибыл в штаб-квартиру Gucci во Флоренцию, он застал хаос: задолженность составляла миллионы долларов, поставщики ожидали сокращения заказов, дизайнеры и менеджеры разбегались. Первый шаг – создание позиции креативного директора, на которую был назначен Том Форд, выпускник факультета искусств Нью-Йоркского университета. Креативный директор, по мнению Тома Форда, может применить свои знания и навыки в любой области деятельности компании. Более того, очень важно, чтобы дизайн продукции, рекламные кампании и дизайн фирменных магазинов контролировались одним человеком.
За последние два года модные марки Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada ввели у себя на фирмах должность креативного директора. Должность не имеет отношения непосредственно к созданию товара – в компетенции творческого директора задать общее направление развития продукта. Это персона, ответственная за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией брэнда. В его полномочия входят реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу. Иными словами, имидж в самом широком смысле слова. Вслед за модной индустрией промышленные брэнды BMW, Chrysler, Sony Ericsson, Levi’s, Timex ввели аналогичную должность брэнд-директора, который отвечает за имидж и представление в сети продаж. Он занимается вопросами взаимодействия с рекламными агентствами, внешним видом продавцов-консультантов, упаковкой фирменной парфюмерии и даже такими мелочами, как ассортимент аксессуаров для магазинов – сандаловые свечи, тайские декоративные корзинки, компакт-диски. Важно, чтобы во всем было очевидное единство, соответствующее общей идее и философии брэнда. Ведь жизнь брэнда – во взаимодействии противоположностей: постоянства и изменений, баланса и напряжения, традиции и инновации. И единственный человек, который в состоянии не только контролировать, но и понимать истинную природу взаимодействия, – творческий директор брэнда.
Фирмы, создавшие у себя должность креативного директора в деловом отношении, гораздо сильнее тех, что остаются чисто дизайнерскими и не выделяют управление имиджем в отдельную топ-менеджерскую позицию. Финансовые аналитики JP Morgan и Salomon Smith Barney дают рекомендацию покупать акции фирм Bally и Сoach, в то время как взаимосвязь высокого имиджа и финансовых успехов у Valentino и Yves Saint Laurent не выражено. Характерно, что именно в Bally перешли недавно топ-менеджеры Gucci Том Форд и Доменико дель Соле. Вводя у себя позицию креативного директора, молодые брэнды стараются повысить рентабельность и конвертировать имидж в деньги как можно быстрее и эффективнее.

Навык делать коммерческие композиции из разных вещей и функций сегодня гораздо больше в цене, чем способность изобрести абсолютно новый продукт

Чтобы поддерживать ажиотаж и высокие продажи, придумали так называемую фаст-моду: «выбрасывайте старое – покупайте новое!»

Креативный директор не имеет отношения непосредственно к созданию товара – это персона, ответственная за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией брэнда

Владимир Ляпоров



[вернуться к оглавлению]     [обсудить статью на форуме]      [следующая статья]
Журнал уже в продаже

Письма читателей

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ: «Русская цивилизация»

Столкновение миссий
Россия мировая держава просто по факту своего существования


ТЕМА НОМЕРА: КТО МЫ?

Россияне или русские?

Страна, от потрясений уставшая
«Россияне» так и не сложились в полноценную нацию


Бело-сине-красное распутье
Чего хотят от жизни наши сограждане?


Бизнес с точки зрения народа
Большинство граждан РФ путают предпринимателей и олигархов


Требуется обрести смысл
Без национальной консолидации страна потерпит крах


СВОЕ ДЕЛО

МИФОДИЗАЙН
DJ-культура, или Как продать больше тем, у кого уже все есть?
Брэндинг по-русски. Статья шестая


Сверхновый русский бизнес: неожиданные возможности
Состояние общества открывает перед малыми и средними предпринимателями заманчивые перспективы


КАДРЫ
Управление персоналом как технологический процесс
О практической ценности формального определения базовых положений кадровой политики


Детектор гениальности
Психоневролог Эдуард Ложкин запускает бизнес-программу поиска одаренных людей


ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА
Трава-мурава как «подрывная инновация»
Российская фармацевтика создает лекарства мирового уровня


ТЕНДЕНЦИИ

ВЗГЛЯД
Стена
Невеселые размышления об экономической политике


МИРОУСТРОЙСТВО
Мессир и его команда
Бесы «оранжевой» революции


Поражение или выигрыш времени?
События на Украине и российские интересы


НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС
Вступим или вляпаемся?
Форсированное втаскивание страны в ВТО чревато непредсказуемыми последствиями


ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА
Рейтинг барона Филиппа
«Инвестиционная полноценность» России: реальность или видимость?


РЫНКИ
Мелких рыбешек поедают – но не всегда
Рекламный рынок: cобытия и тенденции


ГОДОВОЙ ОБЗОР РОССИЙСКИХ РЫНКОВ
В новый год – с максимально сдержанным оптимизмом

ГОДОВОЙ ОБЗОР МИРОВЫХ РЫНКОВ
2005: то же, но хуже

ОПЫТ И ТРАДИЦИИ

ЛИЧНОСТИ
Шалый
История жизни Александра Гучкова – человека, желавшего творить Историю


ПОДВИЖНИКИ
Простое русское чудо
Монахи Данилова монастыря создают новую реальность в вымирающей глубинке


ЧЕСТЬ ИМЕЮ
Труды и дни «Консула»
Фонд поддержки спецназовцев набирает силу


ОБРАЗ ЖИЗНИ

ПАЛОМНИЧЕСТВО
Иерусалимский синдром
Сотрудник редакции посетил Святой Город


ЖИВОПИСЬ
Любимая Россия Павла Рыженко
Героическая живопись в Новом Манеже


ТВ
Заточка зрения
Для тех, кто не может не смотреть телевизор


МОДА
Производство желаний
Содержание в поисках формы


Русский вкус
Интервью со знаменитым историком моды


АВТО
Автострахование: хватит на ремонт или нет?

ТЕСТ-ДРАЙВ
Спокойная сила
Тестируем Volkswagen Touareg


 
При перепечатке и цитировании материалов - ссылка на "РП" обязательна   © "РП" 2001 - 2005
webmaster

Сайт РПМонитор
РПМонитор - ежедневный аналитический интернет-журнал