ГЛАВНАЯ    АРХИВ    О ЖУРНАЛЕ    ФОРУМ    ПАРТНЕРЫ
# 1 - 2 (25) январь 2005

ОБРАЗ ЖИЗНИ /// МОДА

Производство желаний

Содержание в поисках формы

Мода — деспот,
которого умные люди высмеивают,
но слушаются.
Амброз Бирс

В допетровскую эпоху моды как таковой на Руси не было: существовал национальный костюм и его традиции, но никак не мода. Отличались особенности украшения и покроя одежды в зависимости от области и города, но особенности эти были довольно стабильны (собственно, только благодаря тому, что внуки одевались так же, как и деды, и мог сохраняться традиционный костюм в определенной местности). Одним словом, «что деды нашивали, то внучата, не почитаясь староманерным, носили и употребляли».
Даже у самых богатых представителей знати, по словам историков, парадных платьев было немного. Обильно украшенные золотым и серебряным шитьем и драгоценными камнями, одежды эти были тяжелыми, «яко какие коронные сосуды», и сносить их было практически невозможно – так и передавались следующему поколению. Передвигаться в таком костюме приходилось степенно и неспешно хотя бы из-за его немалого веса. Да и некуда было торопиться при традиционном допетровском укладе жизни.
Но пришли другие времена, изменились нравы. Петр своими указами детально расписал, кто и что должен носить. За основу был принят немецкий костюм – без сомнения, куда более практичный, чем боярские одежды. Самым ярким примером насильственного насаждения европейского стиля считается известная всем история со стрижкой бород. Однако, как бы ни было мужчинам трудно перестроить свою внешность и платье на европейский манер, для женщин эти нововведения стали еще большей революцией. Традиционная русская одежда должна была максимально скрывать женские прелести, а головной убор – волосы, недопустимо было ходить простоволосой при посторонних. К тому же большую часть времени женщины проводили дома. И вот вместо этого пышные прически, декольте и обязанность появляться в «собраниях». Знать была шокирована – для сравнения представьте себе, например, в наши дни появление закона, предписывающего женщинам появляться в общественных местах исключительно топлесс. Однако Петр добился своего, и первым шагом к европейскому образу жизни стал европейский костюм.
С этого времени русское общество почувствовало себя догоняющим Европу. «Европейскость», в том числе и во внешнем облике, стала для культурного и образованного русского вечно ускользающим призраком и немым укором. Особенный энтузиазм мода вызывала у женщин. «Что же теперь носят в Париже?» – это обсуждали и в петербургском салоне, и в небогатом поместье самой дальней губернии. Впрочем, здесь русские женщины были не одиноки – Париж диктовал правила моды жителям всех стран и континентов, претендовавших на принадлежность к цивилизованному миру. Начало XX века поразительно напоминает нам день сегодняшний. Модные журналы перенимают уже отработанные в Европе рекламные приемы, главный из которых – связь внешности с успехом, любовью, достатком. Одежда становится массовым товаром и начинает подчиняться рыночным законам.

Ты вправе мыслить иначе, чем твоя эпоха, но не вправе одеваться иначе.
Мария Эбнер-Эшенбах

Консервативное большинство сильной половины человечества не так-то просто заставить каждый сезон менять фасон костюма, а вот женская аудитория оказалась куда более удачным адресатом массированной «модной» пропаганды. Если вы производите туфли, то ваша мечта – покупатель, который меняет их каждый день (покупая новую пару именно у вас). Причем туфли явно не могут изнашиваться с такой скоростью, а мода и есть тот самый механизм, с помощью которого морально состарить можно любую, даже самую практичную и удобную вещь. И вот уже вроде бы всем туфли хороши, а на люди в них показаться как-то неприлично.
Разумеется, всегда были те, кто предпочитает классику и вовсе не собирается менять гардероб с наступлением нового сезона (справедливости ради надо отметить, что и «классика» далеко не так неизменна, как это может показаться). Но согласитесь, нужно обладать редкой силой духа, чтоб носить остроносые ботинки, когда все кругом – на толстой квадратной платформе. Или надеть клеш в эпоху зауженных брюк-дудочек. Жить вопреки общепринятым правилам не только трудно, но порой еще и чревато неприятностями. Ведь мода является еще и способом социальной адаптации, знаком принадлежности к определенному кругу людей. И то, что еще вчера было обыденно и повседневно, сегодня в глазах окружающих превратит вас в склонного к эпатажу эксцентричного субъекта. Не зря говорят, что мода делает уродливым все, что ей предшествовало. Как тут не вспомнить хрестоматийное «К чему бесплодно спорить с веком? Обычай – деспот средь людей».
Но откуда же берется этот самый обычай? Вот одно из определений: «Мода – экономическое явление, основанное на необходимости менять одежду в зависимости от предложений рынка, возникающих на основе фантазии дизайнеров». Часто потребителю даже и выбирать не приходится – рынок предлагает определенные стили и фасоны, альтернативу которым найти очень сложно. Не говоря уже о брэндах – вот уж где пример того, что сначала ты работаешь на имя, а потом оно – на тебя. И не только на тебя, но и на детей и внуков, и акционеров, потому что успешный брэнд – всегда прибыльный. Сначала какая-нибудь харизматическая и талантливая личность создает стиль, а дальше – торговая марка и тиражирование. В свою очередь, массовая продажа невозможна без такой же массовой рекламной кампании, которой и занимаются большинство глянцевых (и не только) журналов, радио и телевидение. Главная идея такой рекламы – если на тебе одежда определенной марки, то ты красива, успешна, любима. Какая женщина этого не хочет? И в результате модными тоже хотят быть все.

Человек или сам должен быть произведением искусства, или быть одетым в произведение искусства.
Оскар Уайльд

Кроме наличия в продаже модных новинок мода требует и наличия определенных финансовых возможностей. Потому что когда денег немного, то и покупается самое необходимое. А вот когда материальное благосостояние начинает существенно превышать необходимый минимум, как пишут в учебниках, «на первый план выходит проблема конструирования своей идентичности с помощью потребительских символов». И одежда – один из самых мощных инструментов такой самоидентификации. Надевая ту или иную вещь, мы рассказываем внешнему миру о себе без слов. Если на мне дорогой костюм, строгий галстук и хорошая обувь – я серьезный и деловой человек. Неформальные джинсы и футболка с этническими символами – принадлежу молодежной субкультуре. Романтичная юбка подчеркнет женственность владелицы, а строгий пиджак – независимость и самостоятельность. И, покупая все эти предметы гардероба, люди приобретают, собственно говоря, не сами вещи, а производимые ими смыслы.
Причем современная мода призывает к игре этими смыслами. Откройте любой модный журнал, и вы обязательно встретите слова о возвращении тенденций 50-х, 70-х или 80-х. Выход голливудского блокбастера «Троя» делает модными платья-туники, а война в Персидском заливе вызвала очередную волну увлечения стилем «милитари». И этот бесконечный театр требует декораций – к радости всех его участников.

Скромность умерла, когда родилась одежда.
Марк Твен

Если столица и законодатель моды – Париж, то наше государство являет собой пример на редкость законопослушной территории. Еще в советские времена дефицита было не зазорно отдать ползарплаты за фирменные импортные сапоги, а сегодня уже не надо ничего «доставать» и привозить «оттуда» – сверкающие витрины бутиков есть и в Москве. Причем советы модных журналов наши женщины воспринимают буквально, не делая скидок на то, что супермодели, популярные певицы и актрисы, гардероб которых можно изучить на глянцевых страницах, живут совершенно в других условиях. Как минимум климатических.
Суровые 30-градусные морозы сегодня в европейской части России скорее исключение, чем правило. Раньше все было иначе. Достаточно посмотреть старые советские фильмы – если по сюжету зима, то герои одеты в шубы и тулупы, ушанки и шерстяные платки. Нынешние зимы куда мягче, а потому позволяют обходиться без этого теплого «снаряжения». Модницы рады – коротенькие курточки, изящные сапожки, никаких головных уборов и уж тем более варежек. Такое стремление к совершенству ценой собственного комфорта и здоровья сразу заставляет вспомнить знаменитое «Тепло ли тебе, девица?». Не надо только забывать, что Бритни Спирс с голым пупком гуляет по солнечной Калифорнии, и брать с нее пример при минусовых температурах, мягко говоря, не очень разумно.
Да и наше лето, которое, как известно, карикатура южных зим, не особо балует жарой. Но, понимая, что это не Рио-де-Жанейро, наши модницы с первыми же лучами летнего солнца все равно начинают максимально раздеваться. Ведь уже через пару месяцев не будет и этого. Пусть в босоножках мерзнут пальцы, а голые плечи покрываются мурашками – хочется почувствовать себя если не как в Рио, то, по крайней мере, как в Сочи. И в этом на европейцев мы совсем не похожи, потому что они уже давно считают качество и комфорт в одежде главными параметрами при ее выборе. На улицах европейских столиц вы нечасто встретите женщин на шпильке или с ярким макияжем – большинство одеты просто и удобно. Особенно это касается Северной Европы. Наших же соотечественниц в последние годы, увы, часто узнают именно по стилю одежды – и в пир, и в мир как в последний решительный бой…

Плохой погоды не бывает, бывает плохая одежда.
Английская поговорка

У российского «модного» менталитета есть свои особенности. Он предпочитает западные названия и брэнды, чем пользуются отечественные производители, называя свою продукцию на иностранный манер, и, что гораздо хуже, многочисленные торговцы подделками, предлагающие в каждом подземном переходе Versace и Valentino. Причем логику тех, кто наклеивает эти псевдоярлычки, понять трудно – без фальшивого лейбла такие, например, джинсы были бы просто недорогими джинсами, произведенными в Азии, что само по себе отнюдь не зазорно. В отличие от кражи чужих имен. Но увидеть на этикетке китайский иероглиф по-прежнему часто кажется нашим согражданам более постыдным, нежели гордый всемирно известный логотип, пусть и не имеющий к этой этикетке никакого отношения. Кроме того, хотя многим греет душу то, что на них модная и дорогая одежда, все чаще даже фирменные вещи шьются там, где это экономически выгоднее. Достаточно сравнить стоимость труда в Европе и Юго-Восточной Азии, чтобы понять, почему текстильное и швейное производство мигрирует из стран – законодательниц моды.
Любят в России и ярко выраженные модные тенденции – пресловутая «длинноносость» женской обуви достигла своего апогея, похоже, именно у нас. Вообще смелость российских модниц иногда принимает формы, граничащие в лучшем случае с эксгибиционизмом, – порой на улице можно увидеть такое, по сравнению с чем, как говорится, «отдыхает» стриптиз-клуб.
Есть и совершенно обратная тенденция – с цветовой гаммой дела обстоят куда более скромно. Заходя в метро, оказываешься словно в царстве теней, потому что все в темном. Черные пальто, черная обувь, черные перчатки. Трудно не согласиться с тем, что это практично. Но от этого не менее мрачно. Та же практичность заставляет независимо от пола и возраста надевать ботинки, джинсы и кожаную куртку. В результате видим парад невнятных людей-«клонов».
Впрочем, несправедливо упрекать в отсутствии вкуса тех, кто поколениями носил то, что было, а не то, что хотелось бы. Там, где нет выбора, нет и необходимости выбирать, значит, и задумываться о том, как это сделать. Воспитание хорошего вкуса – задача трудная. И особенно трудная в условиях, когда культурным развитием граждан как следует не занимаются ни образовательные учреждения, ни тем более государство. Люди оказываются в своеобразном «вакууме прекрасного», когда вокруг – лишенные всякой эстетики типовые здания и прохожие в безликой одежде с рынков. Но даже в таких условиях путем проб и ошибок можно стремиться к красоте. При этом не забывая о том, что настоящее совершенство не может быть только внешним. И здесь стоило бы вспомнить слова, которые произнес как-то Ив Сен Лоран: «Самое важное в одежде – тот, кто ее носит».

Маринэ Восканян

Если законодатель моды – Париж, то наше государство являет собой пример на редкость законопослушной территории

Модные журналы перенимают уже отработанные в Европе рекламные приемы, главный из которых – связь внешности с успехом, любовью, достатком

[вернуться к оглавлению]     [обсудить статью на форуме]      [следующая статья]
Журнал уже в продаже

Письма читателей

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ: «Русская цивилизация»

Столкновение миссий
Россия мировая держава просто по факту своего существования


ТЕМА НОМЕРА: КТО МЫ?

Россияне или русские?

Страна, от потрясений уставшая
«Россияне» так и не сложились в полноценную нацию


Бело-сине-красное распутье
Чего хотят от жизни наши сограждане?


Бизнес с точки зрения народа
Большинство граждан РФ путают предпринимателей и олигархов


Требуется обрести смысл
Без национальной консолидации страна потерпит крах


СВОЕ ДЕЛО

МИФОДИЗАЙН
DJ-культура, или Как продать больше тем, у кого уже все есть?
Брэндинг по-русски. Статья шестая


Сверхновый русский бизнес: неожиданные возможности
Состояние общества открывает перед малыми и средними предпринимателями заманчивые перспективы


КАДРЫ
Управление персоналом как технологический процесс
О практической ценности формального определения базовых положений кадровой политики


Детектор гениальности
Психоневролог Эдуард Ложкин запускает бизнес-программу поиска одаренных людей


ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА
Трава-мурава как «подрывная инновация»
Российская фармацевтика создает лекарства мирового уровня


ТЕНДЕНЦИИ

ВЗГЛЯД
Стена
Невеселые размышления об экономической политике


МИРОУСТРОЙСТВО
Мессир и его команда
Бесы «оранжевой» революции


Поражение или выигрыш времени?
События на Украине и российские интересы


НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС
Вступим или вляпаемся?
Форсированное втаскивание страны в ВТО чревато непредсказуемыми последствиями


ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА
Рейтинг барона Филиппа
«Инвестиционная полноценность» России: реальность или видимость?


РЫНКИ
Мелких рыбешек поедают – но не всегда
Рекламный рынок: cобытия и тенденции


ГОДОВОЙ ОБЗОР РОССИЙСКИХ РЫНКОВ
В новый год – с максимально сдержанным оптимизмом

ГОДОВОЙ ОБЗОР МИРОВЫХ РЫНКОВ
2005: то же, но хуже

ОПЫТ И ТРАДИЦИИ

ЛИЧНОСТИ
Шалый
История жизни Александра Гучкова – человека, желавшего творить Историю


ПОДВИЖНИКИ
Простое русское чудо
Монахи Данилова монастыря создают новую реальность в вымирающей глубинке


ЧЕСТЬ ИМЕЮ
Труды и дни «Консула»
Фонд поддержки спецназовцев набирает силу


ОБРАЗ ЖИЗНИ

ПАЛОМНИЧЕСТВО
Иерусалимский синдром
Сотрудник редакции посетил Святой Город


ЖИВОПИСЬ
Любимая Россия Павла Рыженко
Героическая живопись в Новом Манеже


ТВ
Заточка зрения
Для тех, кто не может не смотреть телевизор


МОДА
Производство желаний
Содержание в поисках формы


Русский вкус
Интервью со знаменитым историком моды


АВТО
Автострахование: хватит на ремонт или нет?

ТЕСТ-ДРАЙВ
Спокойная сила
Тестируем Volkswagen Touareg


 
При перепечатке и цитировании материалов - ссылка на "РП" обязательна   © "РП" 2001 - 2005
webmaster

Сайт РПМонитор
РПМонитор - ежедневный аналитический интернет-журнал